La pubblicità può indurre comportamenti sessisti?
Nel 1995 due psicologi americani, Borgida e Rudman, hanno svolto un interessante esperimento coinvolgendo un gruppo di studenti. La ricerca partiva dalla constatazione che la pubblicità utilizza spesso riferimenti sessuali femminili per vendere prodotti considerati più maschili. Il meccanismo psicologico sfruttato da tali pubblicità è quello di indurre il consumatore maschio a trasportare l'associazione pubblicitaria prodotto-donna alla realtà e immaginare che il possesso dell'oggetto pubblicizzato gli concederà la compagnia di belle donne.
Gli obiettivi dei ricercatori erano due:
1) comprendere se effettivamente lo stimolo pubblicitario sessista inneschi più facilmente nei maschi pensieri sulle donne come oggetti sessuali;
2) indagare se questo fatto incida sui colloqui di lavoro con candidate donne.
L'esperimento
Il gruppo A prende visione di alcune pubblicità in cui le donne compaiono come oggetti sessuali. Invece il gruppo B prende visione di alcune pubblicità in cui le donne non compaiono in modo sessista. In seguito viene fatta una simulazione di un colloquio di lavoro e risulta che gli studenti del primo gruppo si sedevano più vicino alle candidate ponendo loro anche domande personali e fuori luogo, e ricordavano più particolari fisici delle ragazze e meno informazioni utili al posto di lavoro. Mentre gli studenti del secondo gruppo si sedevano più distanti dalle candidate ponendo loro domande coerenti al lavoro da svolgere, e ricordavano meno particolari fisici delle ragazze ma più informazioni utili al posto di lavoro.
Le conclusioni
Questo esperimento porta a pensare che stimoli visivi che descrivono le donne da un punto di vista sessuale, condizionino opinioni e comportamenti degli uomini quando si trovano in una posizione di potere.
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